El Mundial 2026 dejó una poderosa lección de marketing y cultura popular

Tras la conclusión del Mundial de Fútbol 2026 en la Ciudad de México, el foco de atención periodística y profesional se traslada desde los campos deportivos hacia el complejo ecosistema del marketing y la comunicación. En este contexto, diversos expertos están señalando que la verdadera victoria no fue deportiva, sino para fortalecer la cultura popular y, más importante aún, el vínculo emocional con las audiencias masivas.

Georgie de Barba, presidente de Don by Havas, subraya una conclusión esencial de esta Copa del Mundo: que la relevancia cultural jamás puede ser impuesta desde una oficina corporativa ni edificada únicamente mediante campañas pagadas. Por el contrario, emerge de manera orgánica y espontánea cuando un símbolo en particular es adoptado e integrado por la propia sociedad.

Un ejemplo particularmente notable ocurrió justo en la capital mexicana: la mascota oficial, que estaba conceptualizada con inspiración ajolote —y presentada visualmente en tonos morados, rosas y amarillos—, demostró ser incapaz de conectar emocionalmente con gran parte del público asistente. Su impacto fue limitado.

En marcado contraste, se desarrolló un fenómeno viral completamente diferente: Merlín. Este pato acompañaba a diario a una vendedora ambulante en el icónico Paseo de la Reforma y vestía la playera distintiva de la Selección Mexicana. La historia genuina del pato, su presencia constante durante los festejos y su cercanía palpable con la gente hicieron que miles de espectadores lo adoptaran instantáneamente como el verdadero símbolo popular del torneo.

“El ajolote era un ícono cultural disponible, sí, pero Merlín poseía algo invaluable que no se podía inventar: era auténtico, tenía una historia real y surgió naturalmente en la interacción humana. El pato terminó superando al diseño institucional,” enfatizó De Barba.

El especialista explicó que este fenómeno de apego masivo está ligado al llamado “underdog effect” o efecto del ‘caballo perdedor’. Se trata de un concepto psicológico bien documentado por instituciones académicas como Harvard y el Journal of Consumer Research, donde las personas tienden a desarrollar una profunda identificación con aquellos individuos o grupos que enfrentan mayores obstáculos para lograr la cima.

Esta misma tendencia empática se observó durante todo el Mundial en México. Numerosos aficionados mexicanos mostraron su apoyo incondicional a equipos considerados de menor tradición futbolística, como Marruecos, Egipto, Irán y Cabo Verde. Este respaldo no fue impulsado por lástima o caridad, sino porque estos equipos representaban poderosas narrativas de lucha constante, esfuerzo y superación personal.

“La admiración genera una distancia emocional; la empatía, en cambio, forja un sentimiento de pertenencia colectiva. Hoy en día, el valor intrínseco de la conexión sentimental supera con creces cualquier concepto de perfección corporativa,” comentó el directivo.

Citando estudios recientes realizados por Kantar y WARC durante el ciclo 2025-2026, datos estadísticos revelan que un 68% de los consumidores pertenecientes a las generaciones Z y Millennial manifiestan sentirse desvinculados de campañas publicitarias excesivamente pulidas. Estos grupos prefieren activamente interactuar con aquellas marcas que participan de manera orgánica en las conversaciones sociales y digitales.

Adicionalmente, dichas investigaciones muestran que las narrativas construidas sobre pilares de empatía generan hasta 2.4 veces más recordación del mensaje que las estrategias enfocadas exclusivamente en el prestigio o la imagen corporativa pulcra.

Para Georgie de Barba, esta transformación radical dicta que marcas y agencias deben abandonar el intento de controlar cada ángulo de un mensaje. En su lugar, es imperativo observar con mayor detenimiento los comportamientos espontáneos que surgen en la sociedad civil. mientras que el ajolote representaba lo que institucionalmente “debía ser”, Merlín se convirtió en aquello que la gente decidió elegir.

“La relevancia cultural nunca está sujeta a un decreto oficial. No nace de un comité de expertos, de grupos focales o de una hoja de cálculo financiera. Los datos son herramientas útiles para analizar el pasado, pero es la cultura misma la que tiene la capacidad de construir nuestro futuro,” concluyó el experto.

El especialista advirtió que las marcas que lograrán tener mayor impacto serán aquellas que renuncien a la intención de dictar conversaciones y en su lugar aprendan a escuchar atentamente hacia dónde se mueve, por sí misma, la dinámica social. La clave está en acompañar esos cambios inherentes con profunda autenticidad y sensibilidad.